По оценкам аналитиков ВТБ, российские банки во втором полугодии 2026 года направят на программы лояльности более 270 миллиардов рублей — на треть больше, чем в первом полугодии. Общий объём выплаченного кешбэка по итогам года может превысить 473 миллиарда рублей, что сопоставимо с показателями прошлого года.
В первом полугодии банки выплатили клиентам около 200 миллиардов рублей, что на 10% меньше, чем годом ранее. В расчёт принимались все форматы вознаграждений: прямые рублёвые выплаты, бонусные баллы и другие поощрения.
Как отмечают эксперты, рынок программ лояльности достиг локального плато. После периода активной конкуренции и бурного роста выплат финансовые организации начинают пересматривать свои подходы к стимулированию клиентов.
Во втором полугодии ожидается дальнейшая трансформация рынка. Банки будут перераспределять бюджеты в пользу персонализированных предложений, повышая их эффективность и удержание клиентов.
Ещё одним трендом станет усиление партнёрских программ. Банки всё чаще предлагают повышенный кешбэк в категориях партнёров — от ретейла и туризма до сервисов повседневного спроса. Это помогает стимулировать покупательскую активность и формировать спрос на специальные предложения.
Кроме того, клиенты получают дополнительные преференции за выбор банка основным при ежедневных покупках: доступ к улучшенным условиям по продуктам, эксклюзивным предложениям и сертификатам от партнёров, повышенным статусам в программах лояльности и дополнительным категориям кешбэка.
Роман Синенко, начальник управления «Расти с ВТБ», отметил, что банковская лояльность выходит на новый уровень: «Это уже не просто про кешбэк, а про комплексное персональное предложение от банка и его партнёров». По его словам, рынок вступает в осознанную фазу развития, где ключевую роль играет индивидуальный подход к каждому клиенту.
